| 美团做“秒提”，到家到店真能合为一体？ | |
| 发布时间:2024-07-05 15:18:08 | 浏览次数： | |
本地生活进入混战“二阶段”后，各家策略都有一定调整。
近日，美团团购正式推出“秒提”服务，可在“秒提店”下单并于 App 一站式完成附近门店的验券、点单和后台自提预约一整套流程，不限堂食与外卖场景。此服务将率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近 40 个连锁品牌的 8 万多家门店。
据美团测算，聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有 20% 至 40% 的增长。
美团官网在 7 月 2 日发布的新闻中提到，美团到店餐饮业务已开通绿色通道，通过融合外卖、团购技术接口，帮助品牌以更低的开发成本快速开通“秒提”。平台还会为相关门店打上“秒提”标签，让有需求的用户第一时间发现身边的“秒提店”。
短视频平台刚攻入美团阵地之时，抖音能携流量以“轻盈之姿”入场，迅速铺开自己的势力。但本地生活毕竟与在线营销和电商不同，其即时性需求和对零售商品的配送需求最终都要落到供应链、履约等重资产环节的比拼上。
所以我们看到，抖音生活服务不断调整，最新消息是原有的团购配送业务将被迁移至全新的“抖店·到家”外卖平台；快手自今年 3 月开始，逐步增设“外卖到家”服务。
在这一节点推出的“秒提”服务，本质上是美团到店到家融合，“系统化”战略中的一环，野心自然不仅限于为茶饮品牌提供一个即时点单窗口。如美团到店餐饮相关负责人所表示，“秒提店”未来还将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补。
结合美团身处的市场环境，到家的外卖和到店的团餐等业务原本是两个框架固定的板块，以商家和用户规模为尺度。这种结构划分让它积累起规模优势和竞争壁垒，但某种程度上也会限制它对消费场景的想象，就像一开始市场少有预料到抖音大 V 们走街串巷地拍探店视频，会掀起本地生活的波澜。
所以美团现在的思路更像是跳出对规模的执着，去思考怎么把已有的商家、用户、平台三方链接做得更丰富和紧密，用类似“秒提”这样的策略，去兼顾更多过去可能忽略的细分场景。
毕竟在充分竞争的环境里，再去硬拼规模，恐难有寸进。
“秒提”这一改动，与上半年美团诸多策略一起，都应该放到一个更全局的视角去看。
今年 2 月美团宣布王莆中将统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。到 4 月对之前的业务整合予以正式的组织命名，即“不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于‘核心本地商业’”。
《新立场》在此前文章中有提及，从 2017 年开始，美团一直是按消费场景划分业务，到店、到家两大事业群双线并行的格局。这一划分基于线上和线下的场景差异，和不同的履约方式，而如今因为环境改变、生态协同的重要性上升，美团近期许多动作，都在配合到店到家合流这一大方针。
比如推出外卖“神会员”的升级版，明确显示升级之处在于“打通外卖和到店，成为覆盖站内外多业务线的整合式会员产品”，让外卖的流量能够在站内形成更大的循环，业务之间互相引流。
由此我们再看“秒提”功能， 它所强调的即时性，以及对应的场景，恰好处于线上外卖和线下到店的一个中间带。 消费者经常使用的“秒提”的场景是，上下班路上在手机提前点好奶茶或咖啡，走到店面顺手提走餐品。 快捷、顺便和一站式线上操作是它的关键词。
如新闻稿中的总结，“让消费者通过一个 App 享受多种品牌提前点单到店即取的服务”，相当于填补美团在本地消费领域的拼图，无所谓消费方式、场景和履约时效，总之是为了让所有有即时消费需求的人都尽可能用美团，留在美团。
换 一个视角来看， “秒提”与此前的“拼好饭”和“品牌卫星店”一样，都是优先考虑连锁商家的策略，对应的是当前国内餐饮连锁化率不断提高。
连锁化率最能直观体现餐饮行业专业化、规模化和现代化水平。 中国连锁经营协会发布的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023 年国内大型连锁餐饮企业（门店千家以上）拥有的门店数占到全部连锁门店的 24%，同时“万店连锁”成为热词，2023 年国内连锁餐饮突破万店规模的企业达到 6 家。
连 锁餐饮相比“夫妻店”天然与互联网平台更“亲近”，一是数字化程度高，不用额外市场教育； 二是规模化的 SKU 管理，与平台合作推品推活动都相对更容易。 所以此前的“拼好饭”与“品牌卫星店”都在围绕连锁品牌的经营效率做文章，此次的首批秒提店，也都是咖啡、茶饮这类多头部连锁品牌，更要求即时性的快消品类。
据 美团公布的数据，试点运营期间该模式的市场反馈不错，山东奶茶品牌阿水大杯茶的秒提店，单店人员成本可节约 2000 元左右，美团团购核销率也由 60% 提升至 78%。 CoCo 都可海南市场开通“秒提”后，“提前点单、到店秒提”的顾客从四分之一扩大至三分之二。
接下来重点，就是看其能否从茶咖等快消品类，扩散到更多餐饮业态，以及如何与堂食、外卖场景形成联动。
“秒提”不是一个全新的概念，在美团做出这一改动之前，“秒提”的场景触发点多数是在小程序，其中微信小程序的普及度最高。
小程序“秒提”的优势点有三层，一是改善用户体验，无需排队等待，即扫即用、用完即走；二是提高商家经营效率，比如扫码点餐节约的门店收银成本、预订机制减少排队疏通客流；三是商家可以借此打通私域运营，小程序完成一站式的消费服务，便于会员沉淀。第三点是微信小程序的“特长”。
但美团的目的也很明确，如新闻稿所言，让用户“省去跳转品牌小程序或者人工验券的烦琐”。具体来说，改善用户体验是基础，其次不仅要提高商家经营效率，更重要的是保证这一整套经营流程都在美团站内完成。
对“秒提”有需求的消费者，要么是想省略门店点单流程，要么是所处物理空间恰好适配用完即走，总之细分场景需求存在，补齐这个功能组件利好平台的全消费链路建设。
不过比起商家自行沉淀私域，美团可能更想凸显平台本身的品牌价值。各商家自己的小程序“秒提”是一种强私域心智，美团的“秒提”则带有一定公域整合性质。比如在 App 搜索附近的奶茶店，结果页面的各种奶茶品牌只要带有“秒提·在线点”Tag 都可以提供该服务。
这样做的潜在好处是，“秒提”既可以联动美团自己的会员优惠体系，也可以联动平台的评价和排名机制。 换句话说，让消费者通过一个 App 接触多种服务的“超级平台”思路，在当下仍有应用空间。 尤其是目前本地生活因竞争激烈各家服务趋向同质化，更需要平台抬高竞争壁垒、提升辨识度。
一个更宏观视角下的变动是， 整个零售业对时间和空间的敏感度都越来越高。
7 月 3 日，淘宝 App 首页改版后，顶部为“小时达”新增了一级流量入口。 除了小时达频道内的商家将迎来大量淘宝 App 的公域流量，供给也极大丰富。 官方信息显示，商家要报名小时达除了直接开设小时达旗舰店，也可以在淘宝天猫店的基础上开通小时达服务。
过去，传统线下零 售、电子商务、即时零售等场景尚有较大区分度，美团自己也用到店和到家来区别不同的服务模式。
而随着供应链成熟、餐饮业连锁化程度提高等等客观因素改变， 一个平台集成多种模式以最大化平台价值，或许会成为一种流行趋势。
*题图及文中配图来源于网络。
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