| 即将IPO的懂车帝讲出了什么新故事 | |
| 发布时间:2024-06-28 10:20:31 | 浏览次数： | |
新能源、自动驾驶、人工智能、芯片技术快速发展，汽车行业正迎来前所未有的变革。
抖音上市遥遥无期，懂车帝即将捷足先登。
2024年6月初， The Information援引知情人士消息称，字节跳动计划为懂车帝筹集7亿～8亿美元资金，以推动懂车帝独立发展，为其IPO做准备。
据悉，字节跳动已向少数现有股东推介了融资计划，其中红杉资本中国基金将领投本轮融资，拟出资 4～5 亿美元。此外，字节跳动的投资方 KKR 和 General Atlantic 也将参与此次融资。本轮融资完成后，懂车帝的估值将达30亿美元。
▲图源：The Information
对比而言，截至2024年6月21日，汽车之家美股市值为31.91亿美元。2020年6月完成私有化时，易车的市值仅为11.29亿美元。
显而易见，相较老牌汽车媒体，创立仅七年的懂车帝对资本更具吸引力。
这很大程度上都是因为，在字节跳动的帮助下，懂车帝跳脱出了老牌汽车媒体传统创收模式的窠臼，挖掘出了市场的增量需求。
不过需要注意的是，移动互联网流量红利消逝的背景下，懂车帝也遇到了成长天花板。如何推动懂车帝更上一层楼，使之成为资本市场的宠儿，也是字节跳动需要直面的问题。
成立七年，估值比肩汽车之家，懂车帝靠什么凶猛成长？
之所以在汽车之家、易车等老牌汽车媒体平台的围剿下，懂车帝可以异军突起，确实与移动互联网造成的用户阵地转移有关，但更重要的，其实也离不开字节跳动的深度赋能。
与汽车之家、易车等老牌汽车媒体此前靠专业的编辑产出内容不同，懂车帝上线之初，就采取了和今日头条类似的UGC创作模式。
▲图源：懂车帝
比如，2024年4月，懂车帝旗下巨懂车业务召开首届“懂车聚光盛典”，将推出亿级创作基金和60亿流量激励，进一步助力汽车创作者内容变现。这决定了懂车帝可以低成本且源源不断地产出UGC内容，再基于字节跳动的算法推荐分发，得以最大程度精准满足众多用户的内容需求。
另一方面，为了提高平台影响力，背靠字节跳动的懂车帝也亲自下场，打造普通自媒体难以制作的冬测、夏测、碰撞、拆解等内容。
▲图源：B站
B站平台中，懂车帝的奔驰宝马高速对撞、10～15万级十车拆解、五菱MINIEV与老头乐高速对撞等节目均拥有超百万的播放量。这些节目不光可以提高懂车帝的行业知名度，并且可以将观众引流至懂车帝App中。
事实证明，算法推荐和斥巨资打造的自制内容，确实推动懂车帝凶猛成长。
官方资料显示，上线一年后的2018年9月，懂车帝App日活破400万。QuestMobile研报显示，截至2024年3月，懂车帝App月活已达3898.4万，稳居行业前三。
由于汽车之家、易车等汽车媒体平台已成立多年，汽车媒体的商业模式其实已经高度成熟。平台拥有海量流量后，即可靠广告、销售线索等手段创收。
▲图源：汽车之家2023年财报
以汽车之家为例，其2023年营收71.84亿元，同比增长3.5%；归母净利润18.8亿元，同比增长4.04%。其中媒体服务营收18.71亿元，营收占比26.0%；线索服务营收31.12亿元，营收占比43.3%，此二者合计贡献近七成营收。
尽管汽车之家已持续盈利，但其成长性正逐渐减弱。2021～2023年，汽车之家营收分别同比下跌16.42%、下跌 4.09%、增长3.5%。
▲图源：QuestMobile
这主要是因为移动互联网流量红利触顶，汽车媒体平台的月活规模很难再高速增长，广告业务触及瓶颈。QuestMobile数据显示，截至2024年3月，汽车资讯App行业用户规模为1.52亿，过去一年的同比增长率持续下滑，目前仅为个位数。
同期，汽车之家月活规模为6575.2万，相较2023年12月的6495万，仅增长1.23%。这自然会直接影响广告业务的生命力。财报显示，2023年，汽车之家媒体服务营收同比下跌4.69%。
另一方面，随着主打直营的新能源汽车的销量逐步走高，传统汽车经销商的影响力开始走低，汽车媒体平台的销售线索业务也备受打击。财报显示，2023年，汽车之家线索服务营收同比增速仅为1.8%，营收占比下降0.7个百分点。
在此背景下，流量规模不及汽车之家、易车的懂车帝如果想要展现更强的想象力，自然需要探索出效率更高的创收模式。
2022年9月，懂车帝发布CPS方案，开启“线索革命”。
据悉，此前汽车媒体主打CPT模式，平台仅关注销售线索的规模，并不关心销售线索能否给经销商带来价值。反观懂车帝的CPS方案按成交量收取线索费用，致力于实现平台和经销商的双赢。
▲图源：懂车帝
事实证明，CPS方案确实具备极强的商业价值。巨懂车经销商策略策划经理吕兰生透露，2023年某经销商集团整体CPS效率提升10%，成本则下降10%，集团区域市占率从42%提升至53%
可以发现，懂车帝不止媒体业务拥有新颖的形式，商业模式也针对行业顽疾做出了调整。这正是懂车帝的估值可以比肩行业巨头的首要原因。
不可否认的是，懂车帝的CPS方案确实拥有更强的竞争力，但移动互联网流量红利触顶以及经销商数量走低的现实，也决定了懂车帝很难继续在汽车媒体的赛道上狂飙突进。
如果想要登陆资本市场，博取投资者关注，懂车帝更需要做的，其实是沿着汽车媒体的路径，探索更具想象力的新故事。
过去几年，懂车帝瞄准了汽车后市场业务，接连布局养车、二手车等业务。
结合行业趋势来看，随着汽车保有量逐渐提高，懂车帝瞄准的汽车后市场确实有极为高远的想象空间。
中国汽车流通协会披露的数据显示，2023年，中国二手车累计交易量1841.33万辆，同比增长14.88%，累计交易金额为11795.32亿元。
▲图源：中国汽车流通协会
不过需要注意的是，由于需要平台亲自下场运营，养车、二手车等业务的运营成本也显著高于轻资产的汽车媒体业务。
以优信为例，2024财年Q2，其营收3.561亿元，环比增长23.2%；收入成本为3.34亿元，环比上涨23.07%，占总营收的93.79%。同期，优信的毛利率仅为6.2%。
毛利率仅为个位数的背景下，优信的各项费用还居高不下，公司自然身陷亏损泥潭。2024财年Q2，优信归属于普通股东净利润为-3.36亿元，同比下跌188.3%。
无独有偶，2019～2022年，因成本高企，途虎养车也曾连续亏损，累计亏损超153亿元。虽然2023年，途虎养车扭亏为盈，但毛利率仅为24.7%，远低于汽车之家80%左右的毛利率。
由此来看，懂车帝布局养车、二手车等业务，其实蕴含着巨大的风险，那就是此前轻资产的媒体业务模式，可能会被过“重”的新业务拖累，进而导致公司出现亏损。这显然不是资本市场愿意看到的。
因此， IPO之前，懂车帝的养车、二手车等业务必须构筑商业闭环，市值才有可能超越行业前辈。
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